中国企业角逐世界杯“大生意”

发布时间：2025-07-08 08:00:21 来源：安安心心网 作者：综合

来源：国际金融报

11月22日，大生意2022卡塔尔世界杯的中国第3个比赛日，小组赛C组首轮比赛中，企业比赛开场不到10分钟，角逐阿根廷队梅西主罚点球命中，世界但在下半场，大生意沙特阿拉伯队很快连入两球，中国最终沙特阿拉伯队2∶1逆转阿根廷队，企业这也是角逐亚洲球队在本届世界杯上获得的首场胜利。比赛结束后，世界“沙特反超”“世界杯大冷门”“阿根廷队36场不败纪录被终止”“沙特门将牛”等多个话题登上热搜，大生意将世界杯自开幕后再次推向高潮。中国

（沙特阿拉伯队2∶1逆转阿根廷队）

作为四年一届的企业世界级赛事，“梅西C罗谢幕之战”、角逐“首次在北半球冬季举办”、世界“首次在中东地区举办”等标签，让2022卡塔尔世界杯成为了全球关注的焦点。

本届世界杯上，中国元素继续成为不可或缺的因素。在浙江义乌，大量的世界杯周边商品从这里运往世界各地，据义乌体育用品协会估算，从卡塔尔世界杯32强的旗帜，到大力神杯的摆件和抱枕，“义乌制造”占到整个世界杯周边商品市场份额的近70%。此外，据央视报道，在卡塔尔的世界杯官方专卖店中，60%的商品由中国生产。

在夺人眼球的中国元素中，也不乏中国企业灵动的身影。据全球数据分析和咨询公司Global Data公布的数据显示，本届卡塔尔世界杯中国企业赞助了13.95亿美元，超过了美国企业赞助的11亿美元，一跃成为本届世界杯最大赞助商。

（国际足联官网的赞助商名单）

CIC灼识咨询总监姜骁潇表示，中国品牌首次亮相世界杯是在2010年的南非，光伏发电产品制造商中国英利企业赞助了2010年及2014年两届世界杯。在2018年以前，世界杯赞助商基本被美国与日本企业垄断，近两届世界杯中国企业的增多，说明中国经济崛起，已然有一批消费电子、食品及房地产企业具备优越的国际竞争力。

“爱优腾”改组“咪抖”

尽管没有中国队的身影，但并不影响国内观赛热情的疯涨，随着世界杯的开启，赛事转播版权再度成为关注焦点。

毫无悬念，中央广播电视总台依旧延续了分销模式。早前，中央广播电视总台发布了一则关于2022年卡塔尔国际足联世界杯版权保护的声明。该声明称，中央广播电视总台拥有卡塔尔世界杯在中华人民共和国（除香港特别行政区、澳门特别行政区和台湾地区）独家电视和新媒体版权及分许可权利。另外，咪咕、抖音、上海五星体育频道、广东体育频道、广州南国都市频道和广州竞赛频道获得了总台授权。

这意味着，在世界杯期间，非授权平台不仅看不到赛事直播，延迟播出、回看甚至基于赛事素材的二次创作都不能有。

从上述声明中还可以清楚看到，主流长视频平台“爱优腾”集体缺席了本届世界杯，而在过去，“体育版权争夺战”一直是这些平台之间的重头戏，毕竟品牌广告、独家版权带来的付费会员曾让这些平台心动不已。

对此，产经时评人张书乐告诉《国际金融报》记者，价高者得的基本概念下，拥有转播权的平台往往会有意识的扶持相对弱小的平台如咪咕，或与自己有差异化但能极强增大受众面的平台如抖音，这种合纵连横的打法，可以有效地避免“爱优腾”独大，在一定程度上形成制衡。

另外，张书乐还进一步指出，短视频的盈利点一直都不在广告付费和会员付费上，流量和用户黏度能带来诸如直播带货更为直观且直接的转换率，这本质上也和短视频上的用户消费模式偏重于快消、长视频的广告收益更渴求垂直细分用户不同需求来进行个性化展示，有极大区别。因此，用体育做流量生意，让用户长时间停留在平台上，进而形成短视频上的长视频直播形态，对短视频来说性价比极佳。

CIC灼识咨询合伙人朱悦在接受记者采访时则表示，在世界杯举办期间，抖音作为本届世界杯的持权转播商，将会围绕世界杯赛事的实时内容，产生大量相关视频与专题页面，用户也会围绕这些内容制作相关视频，高互动性会让世界杯内容的传播更加快速迅猛，更加符合短视频时代的需求，也赋予了传统体育项目新的活力与生机。

不过，球迷申羽（化名）在接受记者采访时坦言自己不是太开心，毕竟买了“爱优腾”的会员，但这些平台都无法观看世界杯。“之前没下载抖音，就是怕占用自己时间太多，一看就停不下来。最终因为世界杯，我还是选择下载了抖音，它有全套世界杯版权，也提供免费直播。”

记者注意到，抖音为了迎接世界杯，抖音APP的图标早已经更换为“世界杯直播”，并附上了一个足球的小图标。作为2022世界杯持权转播商、中央广播电视总台2022世界杯官方直播合作伙伴，抖音将覆盖28天全赛程，为用户提供全场次、4K超高清免费直播。抖音搜索“世界杯”进入专题页，可一览赛事赛程，了解赛事热点、32强资讯和各组对阵分析、赛程解读。同时，用户也可以直接预约想看的比赛。

抖音方面称，在火山引擎的技术支持下，用户在抖音上不仅可以清晰流畅地观看赛事直播，还可以跟朋友们边看边聊，视频云技术可以保证多端低延时的视频同步播放，实现视频播放场景下用户语音和视频音量均衡、无回声，达到同步顺畅观赛聊天。

同时，抖音还邀请孙继海、谢晖、苏东、李毅、武磊等携手跨界解说白岩松、鹿晗、武大靖、许昕等在抖音赛事直播间解说比赛，范志毅、黄健翔、段暄等也将在系列节目中为大家评球聊球。

值得注意的是，为保障用户财产安全，抖音还于11月18日发布了《关于世界杯期间严厉打击赌球诈骗的公告》。今年11月1日至今，平台共封禁涉及赌博导流的账号64513个。

抖音同时梳理并公布了十种常见的赌球诈骗行为，包括诱骗赌球、下载注册钓鱼软件、仿冒诈骗、代买足彩、谎卖明星球衣等，呼吁用户提高网络安全防范意识。

“平台禁止用户利用平台服务通过欺骗性手段骗取其他用户信任，或将其他用户引导至站外平台进行赌球或诈骗。”抖音安全相关负责人表示，平台将针对世界杯期间出现的赌球诈骗内容进行集中治理，并通过升级产品功能、优化模型策略等方法打击相关违法违规行为和不良内容。

（十种常见的赌球诈骗行为）

当然，除了部分球迷在抖音看世界杯外，还有选择在中国移动咪咕听宋世雄、詹俊、张路点评的球迷们。

不同与以往的世界杯直播，中国移动咪咕在中国移动5G技术的加持下，开启了“元宇宙世界杯”的新观赛体验。据《国际金融报》记者从中国移动咪咕方面了解到的信息，世界杯期间，咪咕将元宇宙技术与大型赛事结合，如元宇宙星系——星际广场。星际广场是融合音乐、体育、文旅、游戏与科技的未来空间站，基于MIGU元宇宙演进逻辑，咪咕打造的首款以世界杯为主题的云原生社交互动观赛平台。作为咪咕“星际”元宇宙的核心入口、枢纽大厅，星际广场亦是抵达星河中各大星群与星座的“超级入口”。用户以专属的虚拟分身形象登陆星际广场，即可开启元宇宙星际之旅。

在星际广场，世界杯元宇宙互动体验全部准备就绪，可万人同屏观看世界杯赛事、感受足球文化，包括五大场馆——天空竞技场、激斗足球场、观赛迪厅、世界杯云上商城、世界杯足球展厅等，涵盖比分竞猜、人浪比拼等趣味玩法内容，支持用户交互、迭代、成长、进化，具有社交、共创、拓展多个的特色属性。

加上将于11月25日在星座·M主秀场上演的“动感地带世界杯音乐盛典”，用户还可以领取自己专属的元宇宙社交ID，打造自己的数字分身，在虚实融合的元宇宙盛典里“逛逛”。

不容小觑的是，咪咕的世界杯解说阵容也是相当经典，由宋世雄、詹俊、张路、王濛组成；同时，“足坛神奇教练”米卢担任移动5G世界杯推广大使，还有咪咕数智达人古逸飞、尤子希的加入。

在体育布局上，中国移动咪咕并非新手。据记者了解，以2018年世界杯为起点，中国移动咪咕持续布局体育领域，目前，咪咕已聚合超过30项体育版权内容，全年赛事运营超过8000场，日均赛事超20场，全年赛事直播总时长超过16000小时，已成为业界领先的全场景体育赛事观看平台。赛事内容覆盖了奥运会、世界杯、欧洲杯、亚运会等全球顶级盛会；足球、篮球、排球三大球；以及街舞、滑板等深受年轻人喜爱的运动（欧冠联赛、NBA、CBA、英超、西甲、意甲、德甲、法甲、UFC、WTT等）。

今年的北京冬奥会是历史上收视率最高的一届冬奥会。中国移动咪咕方面向记者透露，冬奥期间，咪咕共收获340亿内容播放量、511个策划热搜、711亿全网热度，其中包括了6700万的海外曝光。

从中国移动咪咕、抖音目前已经公布的各种玩法不难看出，与用户互动、提升用户体验是主要发力方向。但让外界好奇的是，中国移动咪咕、抖音作为分销商，在获得赛事版权上肯定花费了不小代价，两家要如何才能回本？

“回本不是当下咪咕、抖音的要点。”张书乐认为，咪咕需要赛事带来用户增长和使用习惯，走出自己在长视频领域的劣势状态，就如此前冬奥时那样；在用户总时长恒定之下，抖音则是要逐步丰富细分自己的内容，让用户有更多的理由留在平台上、而尽可能少的转战长视频，才能让自身的商业模式有更多施展空间。

官方赞助商的“生意经”

每届世界杯上，第一粒进球的时刻和球员都会被历史铭记。

11月21日凌晨，2022年世界杯揭幕战，卡塔尔对阵厄瓜多尔。比赛进行到第15分钟，厄瓜多尔队球员恩纳-瓦伦西亚点球破门得分，本届世界杯的首粒进球诞生！伴随着首粒进球诞生，直播画面中，瓦伦西亚对面的赛场广告牌上，同一时刻出现中国家电品牌海信醒目的广告语“Hisense中国第一世界第二”，刷足了存在感。

（世界杯赛场上出现的海信广告）

世界杯“生意经”中，除了转播权授权，在球场周围不断滚动出现的这些赞助商们也是一个重要的收入来源。

根据FIFA（国际足联）官网，赞助商主要分为三类：FIFA Partners（国际足联合作伙伴）、FIFA World Cup Sponsors（世界杯赞助商）、FIFA Regional Supporters（区域赞助商）。

这三类赞助商中均有中国企业的身影。从赞助商名单可以看到，万达集团是国际足联七大官方合作伙伴中的唯一一家中国企业；七家世界杯赞助商中，有三家中国企业，分别是海信、蒙牛和vivo；两家区域赞助商BOSS直聘和雅迪均是中国企业。

上述大部分中国企业与世界杯的“结缘”并非是首次，万达集团、海信、蒙牛、vivo、雅迪在上一届2018年俄罗斯世界杯时便是赞助商，也是在这一届世界杯上，中国企业集体出现在世界杯的赞助名单上。在2018年俄罗斯世界杯之前，首家赞助2010南非和2014巴西两届足球世界杯的中国光伏发电企业英利大出风头，也让“体育营销”站上风口。

而通过梳理这些赞助商的发展历程不难发现，他们的“体育营销”动作与公司业务发展或战略布局紧密相连。

2016年3月18日，国际足联与万达集团签订战略合作协议，万达成为中国首个国际足联顶级赞助商，协议时长达15年，相关权益涵盖到2030年的4届世界杯。这一合作的背景是，当时万达正在大力发展体育产业，2015年以来，万达集团通过并购瑞士盈方体育、美国世界铁人公司、法国拉加代尔公司运动部门，形成体育赛事举办、运动员经纪、赛事营销、赛事转播的全产业链。

（万达集团是国际足联官方合作伙伴）

2017年5月31日，vivo宣布与国际足联达成为期6年的FIFA世界杯全球赞助合作，时间贯穿两届比赛，vivo将连续成为2018年及2022年两届世界杯全球官方赞助商。彼时，手机厂商间的体育营销并不少见，华为、OPPO、努比亚等厂商在与热门球队合作、签知名球星为品牌代言人、推出定制版手机等方面均有所动作。另外，当时的国内手机市场增长趋缓，海外市场成为国内手机厂商的必争之地，而赞助世界杯这一类型的国际赛事有利于手机厂商提升海外市场的品牌知名度，为拓展海外市场打下基础。

海信的体育营销走得更久一些。2006年，“海信未来发展，大头在海外”被正式确立为海信集团的国际化战略，为了缩短消费者认识、接受品牌的过程，海信随后持续多年发力体育营销。2008年，海信澳洲公司发现了“冠名澳网公开赛体育场馆”的机会，第一次在体育营销上进行了尝试，也开始被澳大利亚消费者认识；随后，海信F1赛事、美国NASCAR汽车赛、德甲沙尔克等赛事、俱乐部或车队、球队连续进行赞助和体育营销；从2016年到2022年，海信连续赞助2016法国欧洲杯、2018俄罗斯世界杯、2020英国欧洲杯、2022卡塔尔世界杯共4次国际大型足球赛事，与体育营销深度绑定。

提及体育营销，难免会涉及到“钱”的问题，赞助世界杯这一类型的国际顶尖赛事，势必是一场“烧钱”的游戏。虽然赞助商少有主动对外公布具体的金额，不过据媒体报道，根据Global Data数据，万达集团承诺为世界杯投资8.5亿美元，6年来vivo对世界杯的总赞助金额达到了4.5亿美元，外界估计，蒙牛和海信也分别为本届赛事赞助近1亿美元。

值得关注的是，出现在赞助名单上的企业大多数是公众公司，钱烧出去后，也不得不算一算经济账，付出了数亿美元的成本后，获得了哪些回报？

根据海信方面提供的数据，从2016年的欧洲杯到2021年的欧洲杯，海信的全球知名度从37%上升到59%，海外销售收入从196亿元达到725亿元，海外收入占比从不到20%到达41.3%，自主品牌占比超过80%。随着海外市场业务不断增加，海信集团于去年提出了新的未来发展规划：到2025年，集团整体收入规模将达到三千亿，海外市场收入规模将占到总收入的50%，即1500亿。

体育营销，正把海信的国际化征程不断推向新高度，把海信品牌和海信产品推向新的高度。全球权威市场统计机构Omdia的最新数据显示，2022年第二季度，海信系电视以12.1%的出货量份额跃居全球第二，仅次于三星。

根据vivo方面对外的说法，在2018年世界杯之后，vivo顺势进入了10个欧洲国家的市场，此后在2021年欧洲杯的合作助力下，vivo欧洲市场份额的年增长超过了两倍，进一步加快了vivo的全球化进程。截至目前，vivo向全球60多个国家和地区，超过4亿用户提供优质产品和服务。

（vivo世界杯手机相关开屏广告）

2018年牵手俄罗斯世界杯时，蒙牛乳业第一次成为中国食品饮料行业内的世界杯全球赞助商，也是在国际足联史上第一家联手这项足球顶级赛事的乳品企业。蒙牛相关负责人表示，“近年来，蒙牛通过与国际高端平台进行战略合作，持续引领中国乳业品牌走向世界，推进中国故事和中国声音的全球化表达，促进中国品牌、精神和文化输出，全面提升品牌国际影响力。”

有人欢喜有人忧。在和国际足联签约后不久，2017年，万达遭遇资金链吃紧并开始出售旗下项目，此前大手笔收购的世界铁人公司也被出售。2019年，万达体育登陆美股上市，成为第一家在美上市的中国体育公司，但疫情以来，不少体育赛事受到影响，加上债务问题，万达体育并没有越走越远，上市不到两年便黯然退市。

另外，在通货膨胀及疫情反复影响下，全球经济不景气，手机、PC、家电等消费呈现下滑状态，在全球巨头企业们纷纷缩减资本开支，减少广告投放的趋势下，未来消费电子企业是否还会继续大手笔进行体育营销，仍需要打个问号。

对于未来中国企业是否会减少对于世界杯等国际赛事的赞助，互联网行业分析师丁道师向记者表示，需要考虑一些变量因素，如果没有疫情发生，按照过往经济发展势头和企业利润的增长，中国企业对世界杯的赞助力度或许不会减少，但若目前几家赞助商所处赛道近两年发展受到影响，且预估未来疫情还会继续影响收入，那有可能不会热衷于花那么多钱去赞助世界杯；另外还有一个变量因素，假如中国能够举办一届世界杯，以中国的海量球迷和观众基础，中国企业也会拿出更大手笔来赞助支持。

赞助球队、球星来参与

除包括万达集团、vivo、蒙牛乳业和海信集团等在内的4家世界杯官方赞助商以及雅迪等两家世界杯亚太区域的官方赞助商，还有一众中国企业通过赞助本届世界杯的参赛球队和球星来借势营销。

据《第一财经》报道，签约球队的包括伊利、广汽三菱、万达体育、网易传媒、TCL、、华帝、万家乐、盼盼、库迪咖啡、当贝、小红书、慕思，后6家是世界杯营销新面孔；签约球星的包括蒙牛、伊利、TCL、、荣耀。

今年，与葡萄牙国家足球队实现签约。对于为何会进行这样一个合作，华帝方面向《国际金融报》记者表示，华帝与葡萄牙国家队的战略联手，基于双方认真拼搏、突破进取的相同价值观。在华帝方面看来，建队数十年，葡萄牙队能在强队如林的欧洲长期处于领先位置，内在的核心，是面对挑战时认真拼搏，昂扬斗志及突破进取精神，它激励着尤西比奥、菲戈、鲁伊科斯塔，C罗、佩佩等一代代葡萄牙队员，一次次冲刺更高荣誉，也成就球队勇夺2016年法国欧洲杯桂冠、2019年欧洲国家联赛冠军等至高荣誉。

在世界杯营销上，华帝是尝过甜头的。2018年，华帝赞助法国队角逐世界杯，彼时，“法国队夺冠退全款”让华帝成功出圈，火爆全网，华帝也在俄罗斯世界杯期间创下了销售10亿、增长20%的成绩，一度成为品牌体育营销的一大经典案例。

（华帝今年选择支持葡萄牙队）

记者另从伊利方面获悉，今年以来，公司相继与阿根廷、葡萄牙、西班牙、德国等顶级国家足球队达成合作。伊利方面表示，公司与这些夺冠种子队携手同行，是建立在对足球事业的共同热爱之上，也展现了不断创新、追求卓越的精神契合。此外，伊利还携手了C罗、内马尔、贝克汉姆等国际足坛巨星驰骋绿茵场。

此前的11月18日，荣耀也正式宣布了与卡卡、欧文、萨内蒂、菲戈四大传奇球星合作。荣耀在一篇对外的资料中表示，绿茵场上的每一次飞跃都汇聚成热爱的江河，每一次进球都能迸发出巨大的能量，点燃着无数为梦想勇敢奋进的人。与亿万球迷一起追忆充满激情的足球岁月，荣耀希望携手叱咤足坛多年的老将共同分享足球背后的感动与梦想。

此次世界杯，生活方式平台小红书也加入了营销大军阵营。11月14日，小红书官宣签约两支传统红衣豪强球队比利时国家男子足球队与西班牙国家男子足球队。颇为巧合的是，小红书被大众所认知的品牌元素“红色”，正是“欧洲红魔”比利时队与“红色斗牛士”西班牙队的球衣主色。此外，世界杯期间，小红书还独家引入多位世界级名帅以及绿茵传奇与用户实时热聊，推出多个赛事相关的线上下活动，充分满足球迷多维度的内容消费、互动需求，让球迷足不出户也能够深度体验世界杯的盛况与足球运动的无限魅力。

（小红书引入多位世界名帅）

知名体育营销专家、关键之道创始人张庆在接受《国际金融报》记者采访时表示，相对而言，更多的中国企业还是以本地市场为主，这些企业在赞助方面选择全球性的权益并不合适，价格也非常高昂，他们可以选择和一些球员、球队，甚至一些世界杯的节目去做一些关联。

记者注意到，这些参与世界杯相关球队或球员赞助的企业们，在体育营销上一直均有布局。以伊利为例，这家乳制品巨头已经与奥运相伴17年。此外，伊利还在2019年成为CBA联赛官方合作伙伴，2021年与亚足联达成全球合作伙伴关系，2022年重奖1200万力挺中国女篮．．．．．．

张庆表示，体育营销相对来说成熟的客户，他均鼓励对方坚持长期主义。“体育营销要取得成功就要坚持长期主义，体育的爱好者相对其他爱好来说忠诚度是比较高的。在体育营销上，企业浅尝辄止也达不到和消费者‘沟通’的效果。在这个背景下，像世界杯这样难得的大流量、高曝光的机会毫无疑问就可以把长期积累下来的势能在这样的大事件中得以释放，这是不容错过的契机。一般的企业如何展现自己的体育营销的实力，往往取决于在大事件发生的时候你的反应是怎样的。”

业内人士还指出，因为不同层级、种类的世界杯赞助对应不同的花费，也会产生不同的营销效果。因此，企业在选择营销形式时，要取决于自身的实际情况和营销目的。

张庆补充指出，针对一些没有做过体育营销的企业，其建议的在推进相关营销时还是要链接到一些体育资源本身，否则就会缺少一个根基、立意的支持点。“你想向消费者去传达，但你本身在体育上没投入，就希望收割、产出，这是不公平的，消费者本身也不会感受到。”

“世界杯热”带动多个领域需求

世界杯蕴藏着商机十分巨大，由于各国球迷要赶去现场观赛，这就使得以主办国卡塔尔为目的地的国际航线迎来疫情以来最密集的周期。

携程数据显示，截至11月20日，从国际航班预订量来看，世界杯期间（11月20日至12月18日），以卡塔尔为目的地的国际机票（含中国内地及港澳台地区）预订量同比增长近80倍，其中，中国内地及港澳台地区前往卡塔尔的国际机票预订量同比增长超过84倍。

值得注意的是，热门客源地国家中，多个国家的机票预订量相比去年同期增长超百倍。其中，沙特阿拉伯飞卡塔尔的机票预订量同比增长214倍、新加坡飞卡塔尔的机票预订量同比增长213倍、英国飞卡塔尔的机票预订量同比增长186倍、阿联酋飞卡塔尔的机票预订量同比增长114倍、泰国飞卡塔尔机票预订量同比增长106倍。

卡塔尔世界杯组委会预计，世界杯期间将有超过120万外国球迷入境卡塔尔，他们的平均逗留时间为4—5天。随着越来越多球迷抵达卡塔尔，卡塔尔本地酒店预订量保持强劲的增长势头。

据携程提供的数据显示，11月14日至20日，卡塔尔的本地酒店预订量同比增长291%，酒店预订均价同比增长459%。此外，11月20日至12月18日，卡塔尔的本地酒店预订量同比增长352%，酒店预订均价同比增长810%。

世界杯同样触发了国内商机。11月21日凌晨，世界杯正式“开踢”，球场上一片火热，场外的中国餐饮市场也十分火热。记者从美团方面了解到，受“看球经济”带动，国内世界杯主题堂食套餐订单量环比增长80%。其中，上海、深圳、杭州等城市的“餐厅看球”需求不断升温，火锅店、烧烤店、西餐酒吧成冬季热门看球好去处。

上海趁烧欢乐烧肉相关负责人表示，“趁烧推出了超百个观球位，并在每晚九点后举办夜宵全场五折活动增添氛围。自11月1日开启世界杯就餐预订后，不少人在点评上进行线上或电话咨询。本周，重要比赛时间就餐的订位满座率已超100%，我们将适当考虑扩大订座率。”

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